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头部上市,尾部淘汰,2021电子烟是否会再次洗牌?

作者:admin    文章来源:未知    点击数:    更新时间:2021-02-19 19:56

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记录新电商发展史,深究行业进程变化

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沉寂许久的电子烟,近来在股市的成绩异常亮眼。

1月22日晚,悦刻RELX美国纽交所上市,开盘暴涨104%,触发熔断停牌,五分钟后恢复交易,截至当日收盘,上涨145.9%。

去年7月,港股IPO的电子烟制造企业“思摩尔国际”不断见涨,至1月25日收盘,较发行价12.4港元上涨了近6倍。

另一概念股“中国波顿”今年1月25日收盘时已经达到7.48港元,市值达到80亿港元。

市值的不断高涨,让电子烟这个行业在2021年在此被推到聚光灯下。

自2018年起,中国便开启了电子烟创业潮,魔笛、小野、福禄、YOOZ、灵犀、悦刻、IQOS、铂德等品牌涌现,这一年也成了电子烟元年。

公开数据表明,我国拥有2.8亿烟民,数量稳居全球第一,是全球最大的烟草市场。同时,电子烟在我国烟民中的渗透率却很低,根据数据,我国电子烟渗透率仅为0.6%左右。 

中国电子商会电子烟行业委员会发布了《2020年世界电子烟产业报告》显示:中国内销零售额预估145亿人民币,同比2019年112亿人民币,增长30%。2021年预测内销185亿元人民币,预计每年复合增长28%。

按此增速,2025年预计内销可以达到498亿元人民币。 

尽管在2109年风口正盛之际遭遇一纸禁令,但电子烟市场的高增长空间,可观的利润、广阔市场前景,让资本者目光聚集起来。

2019年,全球最大电子烟雾化设备制造企业思摩尔国际赴港上市,事实上,早在2016年,其总营收和净利润便达到了7.07亿元和1.06亿元。 

根据财报数据,2017到2019年,思摩尔国际总营收分别为15.65亿元、34.34亿元和76.11亿元,年复合增长率超过100%。净利润分别为1.89亿元、7.34亿元和21.74亿元,而毛利率则一路从2016年的24.3%增加至2019年的44%。 

据不完全统计,自2018年电子烟火爆出圈后,便吸引了IDG、同创伟业等投资机构争相入局,龙舞、魔笛等电子烟品牌快速崛起,而仅2019年上半年电子烟投资项目就超过了35笔,从已公布的额度来看,总额超过了10亿元。 

2018年之所以会出现电子烟创业热潮,是因为当时全国各地都在颁布“禁烟令”。深圳机场(000089,股吧)在当年就关闭了所有抽烟室,随后全国各地多个城市都明确要求公共场所不得吸烟。

这一波创业者中,出现了罗永浩、蔡跃栋等具有互联网背景的人士,他们的背后则是小野、YOOZ等品牌。

相比广阔的市场和营收,电子烟品牌本身都十分低调,毕竟无论是政策监管,还是安全争议,电子烟的增长和未来似乎都充满了不确定性。 

传统香烟燃烧后的烟雾是颗粒,同时燃烧焦油、尼古丁、一氧化碳等化学物质,形成二手烟。“电子烟采用的是直接雾化烟碱的方式,‘吸烟产出’也是气溶胶,不像烟雾那样明显地在空中扩散。

但这种看似“人畜无害”的描述很快被世界卫生组织纠正:电子烟加热所产生的气溶胶中含有包括乙二醇、醛类、金属等对健康有害的有毒化学物质,同样对人体有害。

这其中,青少年是最大的潜在受害者,在“戒烟替代”的误导下,电子烟这种形式降低了吸烟门槛,其最坏的结果,是为传统卷烟市场输送更多的入门级烟民。

在这样的背景下,2019年的315晚会上,央视耗时6分钟揭露了电子烟的问题。

随后,禁令落地,悬在电子烟头上的达摩克利斯之剑终于落下。

至此,擅长互联网的造烟运动的品牌们,不得不关闭电商渠道,发力线下。电子烟品牌灵犀在当时接受采访时表示,其产品主要集中在桌游吧、网咖、量贩等场合铺货,另外,便利店、小卖部、大卖场等也是电子烟贩卖的聚集场地。

变成线下生意后,电子烟尾部玩家拓展线下渠道变得异常艰难。

因为转战线下后,电子烟无法通过互联网平台发布任何电子烟广告,专卖店就成了唯一获取流量的途径。并且而由于电子烟行业的特殊性,线下广告整体管制也极为严格。

2020年7月,深圳就开出首张电子烟罚单,处罚原因是该电子烟实体店未依法张贴相关控烟标识。

同时,深圳《控烟条例》将电子烟纳入管辖范围,禁止发布或变相发布电子烟广告。因此,品牌商无法主动去做营销推广,线下高密度专卖店则是唯一品牌露出的途径。 

这也导致那些资金不充裕、没有融资支撑、研发实力较弱的尾部玩家不可避免地被边缘化。 

线下渠道占比较低,意味着谁能率先完成线下布局,谁就能在夹缝中占据一线生机,因此,线下渠道成为电子烟品牌的必争之地。 

与此同时,出海也成了电子烟品牌突出重围的另一条出路。尴尬的是,海外市场的监管力度同样趋严。

比如全球电子烟巨头Juul,2019年,Juul意图向海外市场大力进军,但多国随后相继推出的电子烟禁令,Juul被迫放弃印度、泰国、新加坡、老挝、柬埔寨以及韩国等多个曾经看好的市场,目前,Juul已经考虑停止在欧洲和亚洲市场销售电子烟。 

对国内玩家来说,出海更不明朗,但好在行业回归理性,不用再烧钱扩张。过去用户选择一个电子烟品牌,会在各个线上旗舰店对比销量和评价,这导致品牌之间的竞争非常激烈,不得不去做投放,但现在所有活动回归到线下,使得成本更加可控。

表面上看,尾部玩家的模式是变重了,但其实禁令封禁的更多是电子烟的泡沫,尾部玩家还是会有跑出来的机会。

总的来看,尽管市场潜力巨大,但随着禁令的加严,2021年,电子烟行业发展将面临巨大的挑战以及持续洗牌。

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作者 ∣ 见微评论

责编 ∣ 秋水

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